Кизил Гасанова: Пиарщик — он немного супермен

Яна Шишкина: В начале 2022 года, когда еще можно было открыто публиковать статистику по российской банковской системе, Банк «ЗЕНИТ» занимал в ней 35-е место по активам. Сейчас ваш банк работает в 21 регионе России. В первом квартале он показал достаточно хорошую динамику по росту медийности. Как это у вас получилось?

Кизил Гасанова: За три года Банк «ЗЕНИТ» поднялся в рейтинге медийности топ-50 российских банков на 40+ позиций, упоминаемость о нем выросла более чем в 10 раз. В марте этого года мы заняли уже 8-е место в исследовании «Медиалогии». Это результат всего экспертного пула банка и выстроенной системы коммуникаций. Когда происходят такие кризисные явления, как пандемия или события конца февраля, резко возрастает активность СМИ. Изменения накатывают, как волны, и важно встраиваться в поток. Нет места эмоциям, потому что пиарщик первым реагирует на изменение внешней среды. В конце февраля — начале марта мы с командой ежедневно отрабатывали 10–15 запросов от журналистов в день и выпускали по четыре новости об изменениях в продуктовой линейке, формировали ключевые месседжи для клиентов и партнеров. Одновременно перестроили план коммуникаций, что-то поставили на холд. Пересмотрели повестку и сосредоточились на внутренних изменениях. В результате банк не только нарастил медийность и улучшил позиции в рейтинге: долгосрочный эффект реализовался в росте клиентской базы. Я люблю «ситуативку», за нее не наградят престижной премией за креативные проекты, зато ты острее ощущаешь свою пользу для компании. В такие моменты пиарщик — он немного супермен.

Яна Шишкина: Как определяли, что говорить, а что нет?

Кизил Гасанова: В новых реалиях сложно найти правильную коммуникацию. Любое сообщение может вернуться бумерангом. Тут нужно решить, что обойдется дороже — молчание или потенциальные ошибки. «Залечь на дно» для небольшой компании в этот момент означает отказаться от новых возможностей. Бизнес банка быстро перестраивался, и нам важно было оставаться открытыми. Вовлечение первого лица и усиление риск-контроля как временной меры помогли снять тревожность внутри команды. Несмотря на то что стало уходить больше времени на консультации и согласования внутри блоков, скорость коммуникаций мы сохранили. Помогло то, что в банке PR выделяется как приоритетная функция, и я стараюсь четко доносить профит от наших активностей до каждого бизнес-блока. Даже когда бизнес работает за пределами ресурсов, связь с PR-командой держит.

Конечно, часть тем мы не комментировали. В соцсетях неоднократно читала посты знакомых журналистов, обращавшихся к ньюсмейкерам: пожалуйста, выходите на связь, отвечайте на запросы, а если вы публично не комментируете, то просто расскажите лично по телефону, что происходит. У журналистов был информационный голод, им не хватало именно экспертной оценки. И мы старались помогать, общались неофициально. Материалы не выходили, и банк не получал упоминаний, но мы поддерживали свой лояльный пул в медиасреде.

Яна Шишкина: Сколько людей в PR-подразделении и как организована его работа?

Кизил Гасанова: В команде PR два менеджера, по сути, пресс-служба, и один сотрудник ивент-направления, который организует ивенты от небольших клиентских мероприятий до крупных благотворительных проектов. За PR-менеджерами закреплены определенные бизнес-направления, но есть и общий функционал. Например, они шерят мониторинг инфополя и комментарийную поддержку. Таким образом, специалист постоянно находится в информационном потоке и есть взаимозаменяемость. Мне это помогает сберечь пиарщиков от выгорания, потому что один функционал быстро утомляет.

В части PR у нас все процессы реализуются инхаус. Но вовлеченных команд, конечно, больше, мы тесно работаем с маркетингом и HR. PR во внутренних и внешних коммуникациях сложно разделить, потому что иначе ты словно прыгаешь на одной ноге. Все направления интегрированы в общий информационный поток, который генерит PR. Мы питаем контентом и SMM, и внутренние коммуникации, и продуктовый маркетинг. Еще когда инфоповод находится в разработке, сразу определяем, в какие каналы он разлетится.

Яна Шишкина: Какими навыками должен обладать пиарщик, чтобы вы его взяли к себе в команду, что для тебя важно в сотруднике?

Кизил Гасанова: Я подбираю сотрудников с учетом сильных сторон других членов команды, чтобы добиться синергии. Например, один специалист — отличный переговорщик с глубокой экспертизой в сфере финансов, у другого меньше опыта, но он быстро осваивает новые инструменты. Есть и ряд базовых качеств пиарщика, на мой взгляд.

Первое — уметь работать с информацией, что сильно сближает его с журналистом. Найти фактуру, выделить главное, писать грамотно. Второе — инициативность, под этим я понимаю генерацию идей и отсутствие страха ими делиться. Третье — уметь «продавать» свои идеи, тексты, проекты. Если ты не следишь за трендами и новостной повесткой, не понимаешь потребности другой стороны, то не сможешь сделать качественный продукт и заинтересовать им журналиста или продюсера. А еще я толерантна к ошибкам и выступаю за work-life balance. Мне важны в команде единение и удовлетворенность. Однако в напряженный период, когда нужна полная вовлеченность, я жду от сотрудников той же лояльности — что в важный момент человек отодвинет все личное и будет работать на общий результат.

Помню, когда в августе 2019 года написала журналистам финансовой сферы, что теперь работаю в «ЗЕНИТЕ»,что у нас крутые эксперты и что, мы готовы оперативно комментировать, один из коллег меня поздравил с переездом в Санкт-Петербург. И тогда я поняла, как много работы меня ожидает (смеется)

Яна Шишкина: С региональной прессой вы работаете сами, у вас нет региональных пресс-секретарей или чего-то подобного?

Кизил Гасанова: С «регионалкой» мы работаем сами инхаус из Москвы. Банк сейчас представлен в 21 регионе, ключевые из них — Татарстан, Липецк, Сочи. Есть мнение, что региональная пресса работает только за деньги, но на самом деле здесь действует тот же механизм, что и на «федералке». Если регулярно взаимодействуешь с местными редакциями, предлагаешь актуальные инфоповоды, то можешь рассчитывать на «органику». Однако выстраивание алгоритмов работы требует много временных и человеческих ресурсов. Зачастую эффективнее заплатить за материал. Но какие-то вещи в стратегических регионах нам важно сделать нативно правильно. Тогда помогают наработанные связи. Я пришла в Банк «ЗЕНИТ» из Россельхозбанка, где управляла работой региональных пресс-служб в 68 субъектах с большим ресурсом на местах. Добрые отношения с бывшими коллегами помогли мне и в Банке «ЗЕНИТ» нарастить лояльный пул в регионах, например в Татарстане, где находится штаб-квартира акционера банка.

Три года назад вопрос налаживания связей с журналистами был актуален и на федеральном уровне. Помню, когда в августе 2019 года я написала журналистам финансовой сферы, что теперь работаю в «ЗЕНИТЕ», что у нас крутые эксперты и что мы готовы оперативно комментировать, то один из коллег меня поздравил с переездом в Санкт-Петербург. И тогда я поняла, как много работы меня ожидает (смеется), потому что связей с футбольным клубом у банка нет.

Яна Шишкина: По каким критериям можно оценить эффективность пиара?

Кизил Гасанова: Мы регулярно сверяемся с корпоративной стратегией и мнением акционера. В начале года определяем KPI, есть количественные и качественные показатели — число публикаций и объем МедиаИндекса, который учитывает уровень СМИ, цитируемость, тональность и другие параметры. Мы используем «Медиалогию», нам нравятся ее функциональность и аналитика.

Также есть плановые целевые значения по отдельным направлениям бизнеса, например Private Banking, розничный блок, малый и средний бизнес. Есть отдельный план продвижения первого лица — функционал пресс-секретаря у нас отдельно не выделен. Но это еще не все. В стратегических регионах мы проводим замеры инфополя и ставим отдельные целевые параметры по регионам.

План помогает в ситуациях, если бизнес ставит вопрос: почему вы нас мало продвигаете? И тут мы оперируем цифрами, по которым видно положительную динамику. Иногда внутренние ощущения заказчика не совпадают с действительностью, потому что в текучке какие-то вещи легко упустить.

Яна Шишкина: Спикеры от банка могут выступать самостоятельно, без согласования с пресс-службой, и принимать запросы?

Кизил Гасанова: Первое, что я сделала в Банке «ЗЕНИТ», — это обновила внутренний документ о взаимодействии со СМИ. В нем расписаны алгоритмы взаимодействия, сроки, ответственные. Процесс настроен на максимальную оперативность, чтобы снять все барьеры и лишние бюрократические заморочки. Документ полезен, когда у новых сотрудников возникают вопросы по общению со СМИ. Каждый понимает, на каком участке и за что он отвечает. А еще в документе регламентировано, что коммуникации с прессой осуществляются через пресс-службу. У нас внедрена матрица спикеров с определенным кругом тем для выступлений.

Пять лайфхаков, чтобы все успевать:
- Расставляй приоритеты.
- Не растягивай рабочие встречи — ограничения заставляют сконцентрироваться.
- Перестань «тушить пожары» и начни планировать.
- Делегируй.
- Сохраняй здоровый пофигизм, так как, согласно пункту 3, что-то обязательно пойдет не так.

Был случай, когда аналитик хотел общаться напрямую с журналистом в мессенджере. Мы ему такую возможность дали, но он довольно быстро понял, что коммуницировать через PR удобнее. Кроме того, не все запросы от СМИ попадают в темы определенного спикера. Журналист через пресс-службу может получить больше, чем то, на что он рассчитывал изначально. Выигрывают от этого все стороны.

Яна Шишкина: А если это выступление на конференции?

Кизил Гасанова: Мы заранее согласовываем тезисы, и спикер их придерживается. Если дополнительный вопрос входит в первоначальную парадигму, то он может комментировать. Но если вопрос выходит за пределы согласованной позиции и его компетенций (условно, в кулуарах конференции, посвященной рознице, спрашивают про динамику кредитного портфеля банка в целом), то спикер знает, что вопрос надо переадресовать в пресс-службу.

Яна Шишкина: Где легче работать — в офисе или на «удаленке»?

Кизил Гасанова: Во время локдауна колоссальный объем работы в отсутствие живого контакта с командой был серьезным испытанием. Хватило меня где-то на месяц, после чего мы с членами команды добровольно стали ездить в офис два раза в неделю. Конечно, сейчас стало проще, адаптировалась.

В банке гибридный формат работы, но, независимо от требований, PR-команда встречается в офисе дважды в неделю, по необходимости — чаще. Сотрудники воспринимают возможность работы из дома как дополнительный бонус.

Яна Шишкина: Какие инструменты в пиаре тебе кажутся наиболее эффективными?

Кизил Гасанова: Не гонюсь за трендами и использую весь набор инструментов. Некоторые способы передачи информации сильно эволюционировали, и в разное время работают разные методы. Тут главное — понимать, кто твоя аудитория. В кризисные периоды повышается ценность эмпатии бренда, коммуникаций со смыслом. Так, весной-летом хорошо работали закрытые ивенты, оффрекорд-встречи, благотворительные проекты и Telegram. С началом делового сезона снова «заиграли» бизнес-мероприятия и коллаборации. Если говорить о вечном (улыбается), то пресс-релиз не умер и все так же удобен, как формат обмена информацией с журналистами и редакторами.

Яна Шишкина: Я, например, из релиза узнала про фирменный десерт «ЗЕНИТА» в «Кофемании».

Кизил Гасанова: С «Кофеманией» — прекрасная история. Банк получил большой отклик, и, конечно, тут здорово поработала служба маркетинга. Про авторский десерт Банка «ЗЕНИТ» рассказали «РБК Стиль» и ресторанные обозреватели. В день запуска проекта я была в пути в Альметьевск, где мы организовали развлекательную зону банка ко Дню нефтяника. Перед посадкой в самолет успела сделать пост в своем профиле в соцсети. Такого отклика у меня давно не было. Коллеги, знакомые, журналисты присылали фотографии и писали, как им понравился десерт и какая это крутая идея.

Три недавно прочитанных книги
Юлия Гиппенрейтер. «Введение в общую психологию».
Джон Котер, Холгер Ратгебер. «Наш айсберг тает. Как добиться результата в условиях изменений».
Грегори Дэвид Робертс. «Шантарам».
 
Хобби
Книги, путешествия, плавание.

Яна Шишкина: У вас c private сейчас идут какие-то интересные коллаборации?

Кизил Гасанова: Да, у нас был перезапуск private-направления, и в этом году мы сделали ряд проектов с Forbes, провели мероприятия в клубном формате, записали первую программу об инвестициях. Использовали интегрированные коммуникации в продвижении, потому что сделать классное интервью — это половина дела, нужно еще его дополнительное продвижение в соцсетях. Или, например, мало сделать коллаборацию с «Кофеманией», нужно правильно донести идею и рассказать о ней целевой аудитории через релевантные площадки.

Если говорить про форматы, мы сейчас больше делаем упор на исследование, прогнозы, аналитику. Это все то, что интересно людям. Понятно, что маркетингу нужно рассказывать о продуктах, потому что у них план продаж. PR помогает снизить затраты на привлечение клиентов на долгосрочном горизонте, повышая знание о бренде и формируя доверие. Это происходит не тогда, когда банк рекламирует автокредит, а тогда, когда мы рассказываем, какие автомобили чаще покупают в кредит, как изменится стоимость авто, какие тренды в автокредитовании, надо ли брать кредит сейчас или стоит подождать. Мы говорим о том, что интересно людям. Кстати, в этом году наш материал по автокредитованию победил в номинации «WOWReach: самый виральный инфоповод» премии в области коммуникаций LOUD Award 2022.

Яна Шишкина: Каким тебе видится развитие профессии пиарщика? Кем PR-специалист может работать и как строится продвижение его карьеры?

Кизил Гасанова: Хороший пиарщик — это своего рода специалист по развитию бизнеса, а не только тот, кто хорошо пишет. Он постоянно учится и осваивает новые компетенции. Поэтому я вижу возможности карьерного роста в репутационном менеджменте, в развитии таких направлений, как IR, брендинг, корпоративные коммуникации и ESG. В последнем как раз управление репутацией из сервисной функции масштабируется на стратегический уровень.

Яна Шишкина: Что важнее — личный бренд или бренд компании?

Кизил Гасанова: Это одна из вечных дискуссий. Моя задача — формировать восприятие компании, в том числе через продвижение команды и верификацию ее экспертизы на рынке. Личный бренд важен, руководителя должны знать на рынке, тогда и бизнесу проще решать свои задачи. Но еще важнее соблюдать баланс.

Яна Шишкина: А сам пиарщик должен быть медийным?

Кизил Гасанова: Да, но не должен перевешивать, потому что за шумом легко забыть о главном. Лично для меня PR команды важнее, но я также часть этой команды.

Пять советов начинающему пиарщику
Следи за новостями в своей сфере.
Знай тех, кто пишет то, что ты читаешь.
Учись у лучших и найди, на кого ориентироваться в профессии.
Не путай деньги и ценности. Опыт в начале пути важнее.
Повышай свою грамотность.
Яна Шишкина: А в чем основные сложности пиара первого лица?

Кизил Гасанова: В пиаре первых лиц главное — не количество, а качество. В части мероприятий важно, какова площадка, репутация других участников и аудитория. В текущих условиях это еще и сопряжено с рисками. Когда все звезды сошлись, казалось бы, дело за малым — заинтересовать самого спикера. Но не все так просто. Недавно банк пригласили на медийную площадку, а тема спикера не заинтересовала. В общем, при работе с топ-менеджментом много-много факторов. Если что-то идет не так, то это сразу выстреливает в инфопространство гораздо мощней, чем с другими спикерами компании. Да, тут важны бэкграунд на рынке и масштабы бизнеса, но в любом случае с первым лицом пиарщику спокойнее создавать контролируемые истории.

Хороший пиарщик — это своего рода специалист по развитию бизнеса, а не только тот, кто хорошо пишет. Он постоянно учится и осваивает новые компетенции. Поэтому я вижу возможности карьерного роста в репутационном менеджменте, в развитии таких направлений, как IR, брендинг, корпоративные коммуникации и ESG

Яна Шишкина: Можно ли выстроить PR банка без первого лица?

Кизил Гасанова: Рано или поздно ты упрешься в то, что надо показывать лицо компании. Если по каким-то причинам есть ограничения по продвижению, то придется это делегировать другому топ-менеджеру. Без личного PR первого лица коммуникации бренда будут фрагментарными. Глава компании — главный проводник ценностей, экспертизы и достижений, то, через что PR формирует доверие клиентов.

Яна Шишкина: Финальный вопрос: что тебе нравится в профессии?

Кизил Гасанова: Общение с интересными людьми из разных сфер, новые челленджи. Нравится расширять горизонты и через полезные проекты компании вдохновлять других.